ESG 경영철학 이해와 지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델 with 『왜 파타고니아는 맥주를 팔까』

어떤 책을 읽을까?

 

책을 고를 때 당신의 기준은?

저마다 책을 고르는 기준이 있다.
누군가는 작가를, 누군가는 제목 또는 표지가 결정을 좌우하기도 하고 때에 따라 출판사가 중요해지기도 한다.

나의 경우에는 늘 ‘흥미’가 가장 중요했다.
‘내가 이 책을 끝까지 재미있게 읽을 수 있을까?’
서점에서 책을 고르며 매번 이 질문을 반복했다.

‘흥미’ = 내 마음의 스위치

책을 읽는다는 것은 결국 그 안에 담긴 메시지를 내 안에 담는 일이다.
그러기 위해서는 내 마음이 활짝 열린 상태여야 한다.
나에게는 ‘흥미’가 마음을 여는 스위치인 셈이다.

『왜 파타고니아는 맥주를 팔까』 신현암 전성률

이 책 또한 ‘흥미’를 고려해 선택한 책이었다.
등산용품 기업인 파타고니아에서 맥주를 판매하다니.
그 이유가 무엇인지 너무도 궁금했다.
이 글을 읽고 있는 당신도 아마 같은 이유로 이 책을 읽고 싶을지도 모르겠다.

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구매 패턴이 바뀌고 있다!

베이비부머 세대에게 TV는 필수가전임과 동시에 가장 영향력 있는 마케팅 수단이었다.
집에서 보내는 대부분의 시간을 TV와 함께 했고, 반복적으로 노출된 광고는 자연히 소비에 영향을 미쳤다.

브랜드는 고객의 뇌 속에 구축되어 있는 일종의 신경 네트워크다. 상품과 광고 메시지가 지닌 기능적, 감각적 측면이 그 속에서 한데 결합되어 하나의 전체적인 상이 만들어진다. 두 상품 중에서 어느 한 가지를 선택해야 할 때면, 더 많은 감정을 자극하는 신경 브랜드 네트워크를 보유한 상품이 승리한다.
『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』 중에서

하지만 핸드폰 보급이 보편화되면서 상황이 바뀌었다.
소비자들은 주체적으로 정보를 찾고, 소비에 자신의 가치관을 투영하기 시작했다.
원하는 정보를 검색하고, 심지어 자신의 소비를 공유하는 ‘능동적’ 소비자로 변화한 것이다.

◎ 현대사회의 소비자의 구매 패턴

관심 - 흥미 - *검색 - 구매 행동 - *정보 공유

* ‘능동적’ 소비자의 등장으로 구매 패턴 변화!

예를 들어보자.
우리 부모님 세대가 세제를 구매하는 방법은 꽤나 간단했다.
집 앞 슈퍼나 마트에서 가장 자주 보았던 대기업 제품을 주로 구매하셨을 것이다.
세제가 떨어지면 다시 같은 제품을 사거나 마트에서 바로 옆에 있던 가격이 더 저렴한 제품을 구매하셨을지도 모르겠다.
그나마도 어디선가 본 적이 있는 제품이어야 판매가 되었을 것이다.
제품을 신뢰할 수 있는 방법이 브랜드, 광고 등으로 매우 한정적이었기 때문이다.
기업들이 TV광고를 선호할 수밖에 없는 구조였던 것이다.


하지만 지금은 어떠한가?
일단 구매할 수 있는 세제의 종류가 수십 가지에 이른다.
구매경로 또한 온라인, 오프라인으로 다양해졌고, 가격뿐만 아니라 성분, 브랜드, 디자인 등 구매기준이 다양해졌다.
무엇보다 인터넷 세상에 넘쳐나는 후기가 소비자의 구매에 많은 영향을 끼치고 있다.
정보를 공유하는 일상이 너무나 자연스러워졌기 때문이다.

구매 패턴 변화 = 브랜드 원칙 변화!

소비 패턴의 변화는 마케팅 수단의 변화로, 곧이어 브랜드 가치와 방향성의 변화를 불러왔을 것이다.
이 책의 가장 앞부분에 실린 파타고니아 이야기는 그러한 사회적 변화를 설명하기에 가장 적합한 예시라고 할 수 있다. 

이 책에 실린 다양한 사례들을 읽으면 한 가지 사실이 명확해진다.
가격은 단지 구매기준의 작은 부분에 불과하다는 사실이다.

ESG 시대의 지속가능한 브랜드 원칙

이 책은 총 2가지 파트로 나누어져 있다.

1부는 변화한 브랜드 원칙에 대한 이해 ★★★
2부는 브랜드 원칙을 이해하기 위한 사례모음

이 책은 1부에 중요내용이 몰려 있다.
시간이 없다면 1부만 읽어도 충분할 정도!
다만, 2부 사례들을 통해 현실에 적극 반영하기가 쉬워지므로 가능하다면 차례대로 읽어볼 것을 추천한다.

ESG란?

이 책의 핵심 주제는 지속가능한 브랜드, 오랫동안 사랑받는 브랜드의 관리 원칙을 전달하는 것이다.
그 핵심 원칙을 이해하기 위해 가장 중요한 개념이 바로 ESG이다.

* ESG
Environment, 친환경
Social, 사회적 책임경영
Governance, 지배구조 개선

투명 경영을 고려해야 지속가능한 발전을 할 수 있다는 경영 철학. (P.38페이지 참고)

제프리 삭스 SDGs

인터넷, 이동수단의 발달로 전 세계는 급속하게 하나로 연결되었다.
기업들은 자국뿐만 아니라 세계로 시장을 넓혔고, 세계정세는 이익과 직결되는 문제가 되었다.
그 결과 ESG가 국제적으로 거론되기 시작했고, 그 핵심 토대로 언급되는 것이 제프리 삭스의 SDGs인 것이다.

* 제프리 삭스의 SDGs

1) 경제적 번영
2) 사회적 통합과 화합
3) *환경의 지속가능성 ★★★
4) 적절한 지배구조

1), 2), 4) 단일로 성립되기 어려움.
모든 것이 어우러져야 목표 달성 가능.

* 환경
회복탄력성 가장 낮음. 즉 돌이킬 수 없음.
전 세계 브랜드의 공동 목표일 수밖에 없음!

- 탄소 네거티브
배출하는 온실가스 양 < 흡수하는 온실가스 양
즉, 순배출량을 (-) 수준 유지하는 것
예) 마이크로소프트사 2030년까지 탄소 네거티브 달성 공표

- 탄소 포지티브
탄소 배출량 적극적으로 관리하는 것
예) 파타고니아

- 넷제로(탄소중립)
탄소 배출량 = 탄소 흡수량
예) 마이크로소프트 2050 배출 제로 목표

거대자본이 ESG를 강조하는 현실적 이유

위에서 언급한 이유들과 더불어 조금 더 현실적인 3가지 이유를 정리해 보았다.


1) 유니버설 오너십 관점에서의 투자

탄소중립 전환비용(단기적) < 기후변화 대처비용(장기적)

환경은 회복탄력성이 떨어진다.
한 번 망가지기 시작하면 기후변화를 막을 수 없다는 뜻이다.
탄소중립을 위한 시설투자 비용도 결코 적지 않지만 기후변화로 인한 피해가 발생하면 그 비용은 상상 그 이상이 될 수 있다.
장기적 관점에서 보았을 때 탄소중립 시설투자 비용이 오히려 이득이라고 보는 것이다.


2) 선량한 수탁자로서의 안정적 수익에 대한 책임

거대자본을 운용하는 투자회사의 수탁자들은 안정적인 노후자금을 위해 투자한 경우가 많다.
즉, 일확천금보다 정기적이며 안정적인 자금 운영이 필요하다는 뜻인데, 그러기 위해서는 변수로 작용하는 국제 정세가 중요하다는 판단인 것이다.


3) 소셜 미디어의 확산과 사회, 환경 리스크의 증가

인터넷 발달로 인해 소비자가 보다 쉽게 정보를 습득할 수 있게 되었다.
소비자 권력이 높아진 것이다.
또한 브랜드에 악영향을 미치는 부정적 이미지는 하루아침에도 기업의 존폐를 좌우할 수 있게 되었고, 지구 반대편에서 발생한 문제가 더 이상 남의 일이 아니게 되었다.

지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델

이 책에서 가장 중요한 핵심 메시지라고 할 수 있는 ACES 모델.
이해하기 쉽도록 간단하게 정리해 보았다.


1) 적합성(Adaptability)
브랜드 에센스 (지향하는 핵심가치)가 얼마나 시대적 가치(ESG, MZ세대 이해도)에 적합한가.
예) 세븐스제너레이션의 친환경 세제

2) 일관성(Consistency)
브랜드 에센스를 얼마나 지속적으로 소비자에게 제공하는가.
- 종적 일관성 : (ESG 반영된) 브랜드 에센스 상당기간 유지 필요
- 횡적 일관성 : 브랜드 접점에서의 활동 통합, 일관되게 관리하는 것
예) 고품질 서비스를 위해 전 세계 매장을 3시간 닫은 스타벅스의 결단

3) 효율성(Efficiency)
한강에 잉크 한 방울, 종이컵에 잉크 한 방울.
효율적인 브랜드 관리를 위해서는 적정 수준 투자 필요.
핵심 소비자층을 좁힐수록 고객 명확해짐.
예) 나메가타 파머스 빌리지의《고구마 박물관》

4) 당위성(Substanciality)
'왜 사야 하는가'에 대한 대답 필요.
기업의 철학을 실제 행동으로 옮기는 것.
예) '업을 자랑스러워 하라' 비달사순


 

파타고니아와 맥주

『왜 파타고니아는 맥주를 팔까』 신현암 전성률

결과적으로 제목에서 언급된 파타고니아와 맥주 이야기는 여기서 밝히지 않으려 한다.
내가 이 책을 통해 파타고니아의 팬이 되고, ESG에 관심이 생긴 것처럼 당신에게도 그런 기회를 남겨두고 싶다.
부디 이 글이 그 기회를 앞당기는 유혹의 글이 되었기를 바란다😉
 
 
 

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